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品牌竞争，灯饰业纷邀明星撑门面

灯饰在线 发布时间：2005-08-18 00:00

在灯饰业品牌竞争日渐激烈的今天，国内众多灯饰企业开始使出了一套“杀手锏”：请明星出任品牌形象代言人。去年，乒乓球世界冠军刘国梁、香港影视明星蔡少芬与谭小环以形象代言人身份亮相灯饰界。而今年年初，中山联艺灯饰有限公司又向灯饰界扔下一颗“炸弹”：斥数百万元巨资请红遍全国的“小燕子”赵薇出任该公司威斯丹弗品牌形象代言人。连《古镇灯饰》报也“搞搞新意思”，特邀请国际名模、民间申奥大使、“中国武术散打王”争霸赛形象代言人、中国慈善大使施薇从今年3月15日起正式出任该报的形象代言人。
　　可以看出，今日的中山，聘请明星做形象代言人已经不是乐百氏、小霸王以及曾经辉煌的爱多等这些大企业的“专利”，一些中小企业也开始利用包括请形象代言人在内的多种方式打造自己的品牌。
　　灯饰企业注重品牌建设
　　说起灯饰企业聘请明星做形象代言人，不得不先说到欧帝尔照明，他是第一个把明星广告带进古镇的企业。欧帝尔照明的新产品是在去年5月份投入市场的，早在一个月前，他们就委托其香港分公司物色形象代言人。
　　当时，欧帝尔这个品牌有两个缺点没有解决：一是厂家的主导推销和消费者之间的关联度不够，另一个是在全国整个灯饰市场的影响度很小。这就使得欧帝尔需要请一个顶尖的代言人把欧帝尔这个品牌提起来，以适应已经超过欧帝尔预期的市场规模。这时，对他们来说最合适的代言人就是“港姐”谭小环，因为当时欧帝尔的市场定位是一个很亲切、很好用的产品。尽管有很多人不知道那个代言人的名字和背景，但是一提到小器鬼“欧帝尔”，就会想起那个很漂亮很亲切的女孩子谭小环。

说来也怪，很快，他们请明星做广告一事就在古镇整个灯饰行业内形成了共鸣，许多企业也开始仿效。
　　接着，菲朗照明有限公司与乒乓球世界冠军刘国梁签约，正式聘请刘国梁作为菲朗产品的形象代言人。这样，菲朗照明成为古镇第一个聘请体育明星做广告的企业。
　　对于请刘国梁出任形象代言人，该公司老板是这样认为的：灯饰产品已不是“酒香不怕巷子深”的年代了，现在的市场，产品也需要宣传，那就要请形象代言人替企业做明星广告。但出于有很多人不认识港台明星的考虑，尤其是一些上了年纪的人，因此决定请大多数人都认识和熟悉的体育明星做产品代言人。选用什么样的体育明星最适合宣传自己的产品呢？他们想到了国球，因为它的影响力比较大，推广他们的产品就显得比较容易些。
　　你方唱罢我登台。亮迪照明跟着也于去年6月请香港影视明星蔡少芬担任产品形象代言人。此外，亮迪在合同中还明确要求她必须出席去年的灯博会现场为产品作广告宣传，但恐怕让蔡少芬没有料到的是，她竟成了第一位在此届灯博会展馆现身的明星。
　　据亮迪照明的有关负责人介绍，请蔡少芬作为亮迪的形象代言人，就是想通过她的知名度推广他们的产品，提升他们的品牌形象，让更多的人知道蔡少芬代表的是亮迪的产品和品牌。
　　联艺公司又为何如此不惜血本以数百万元请家喻户晓的“小燕子”赵薇做品牌代言人？该公司总经理杜先生说，在竞争激烈的灯饰行业，如果不做成一流品牌，市场将会更加难做。所以他决定请国内颇具影响力的明星做品牌代言人。
　　据了解，1999年才“杀”入灯饰行业的中山联艺灯饰有限公司，在短短的两年时间里，与意大利知名设计机构合作开发的艺术性灯具，以“联艺”品牌进入国内市场，并迅速打开东南亚、澳洲、中东地区及欧美市场。2001年4月份，全新的VISDANFO（威斯丹弗）品牌出笼，并以特许经营店的模式在国内市场推出。他们请赵薇出任该公司品牌形象代言人，是其公司实施大品牌战略的关键一步，目的是实现VISDANFO品牌由灯饰行业品牌走向大众化品牌。
　　业内人士认为，联艺公司走的品牌之路是灯饰行业品牌意识提高的一个缩影，联艺此举将引发一场照明行业的品牌革命。
　　有知名度就能赚钱
　　市场经济下的品牌扩张运作是精明商家的惯用手法，而恰到好处地利用形象代言人已经成为现代企业普遍采用的一种营销方式。许多灯饰企业主都承认明星的知名度对于企业和品牌来说，是一笔巨大的财富。
　　在2002中国（古镇）国际灯饰博览会上，参展商由明星广告效应带来的商机也异常突出，许多客商都冲着明星去购买灯饰产品，一时间，形象代言人成为古镇灯饰企业另一大卖点。
　　在灯博会期间，贴着各种明星广告的海报琳琅满目，其中乒乓球世界冠军刘国梁、香港影视明星蔡少芬和香港小姐谭小环的海报就非常扎眼。只要稍稍地留意一下，人们就不难发现，贴有明星广告的展厅人气格外旺。
　　但凡请明星做广告，无非是想让消费者自觉地将明星与产品联系在一起，使产品获得关注，从而带动销量。自从谭小环做了欧帝尔照明公司的形象代言人以来，欧帝尔照明的产品销量比以前增长了一倍多。
　　菲朗照明的老板说，体育明星的知名度已经成为他们企业的最大财富。世界冠军刘国梁的知名度可以使得他不用花太多的资金去构建企业或品牌知名度，这是一个无形的价值。另外，明星广告打的是品牌效益，他可以帮助企业省下大量的广告费用。一些大财团或消费者看重的就是这个名字，愿意掏钱购买菲朗的产品。
　　这些企业之所以在聘请形象代言人上取得成功，正因为广告选择的时机与明星本人所散发出的光芒点一致，投入的广告费才不会浪费在客商的漠视和不知之中，产品信息流也不会在向观众传达的过程中被阻塞。甚至还可获得免费媒体的报道和众人在茶余饭后的津津乐道。
　　欧帝尔的有关负责人的观点则耐人寻味：企业形象代言人的知名度能带给企业机遇，但是真正让自己的品牌立足于市场光有知名度显然还不够，目前市场上有很多品牌拥有明星的名字，形象代言人的无形价值的存在并不意味着它就可以很顺利地转化现实的生存力，转化成品牌的力量，最终顾客消费的是来自于产品，来自于品牌的服务，来自于很多增值的东西，不是说拥有很高知名度就一定可以拥有市场。
　　有研究显示，广告中代言人在产品销售中起到推动作用的只占20％至30％，不是每个人买东西都冲着名人去的，特别是现在消费者的购买心理越来越成熟。有些人不买某种产品，就是因为讨厌这个产品的代言人，所以说，企业聘请代言人肯定有风险。
　　走出明星广告误区
　　众多明星的加盟提高了古镇灯饰品牌的知名度，也促进了古镇灯饰的市场销售量。从欧帝尔、菲朗、亮迪等灯饰企业近期的销售额来看，他们在加强广告宣传之后，销售量都比去年同期有了很大的提高。这说明乒乓球世界冠军刘国梁、香港影视明星蔡少芬和港姐谭小环等人的明星效应为企业发展带来很大的帮助。
　　显然，古镇灯饰企业已经开始注重对自身品牌的宣传，但这种各大厂商不约而同的采用“明星广告战略”的做法值得斟酌。
　　很多专家认为，明星做广告可能在短时期内会使知名度上升、销量上升。但短时间的销量上升并不意味着可以长期占领市场。因为，古镇灯饰企业的明星广告战略，更注重的是提高品牌的知名度和促销产品，而品牌的整体形象、内涵并没有得到应有的提升。虽然明星的知名度可以带动古镇灯饰品牌的知名度，但明星所具有的魅力和影响力却会掩盖灯饰产品本身所具有的“魅力”，这也就是国内外灯饰巨头很少聘请明星做广告的原因。
　　还有专家提出，明星是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来极大的效果，但如果运用不当，也许它会伤及企业本身。如果片面地追求明星的曝光率而忽视了产品的目标客户，必然得不偿失。因为企业产品的生产和销售，是否选择代言人以及选择怎样的代言人，取决于消费者的需求，最重要的还是以让消费者接受企业的产品为准则。
　　因此，企业在请明星做形象代言人时，不能草率，不能跟风，更不能凭企业老总个人的喜好，动辄投入数百万，必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，将资源整合利用到最好的效果。但愿所有的企业都会三思而后行。
新闻链接：
　　尽管各企业对邀请企业形象代言人的费用保密，但据广告界权威人士保守估计，珠三角各类企业用于请形象代言人的开支，应该有数十亿之巨！
　　据悉，目前如果请二三线的明星做产品代言人，所需费用从30万元到50万元不等；而一线的明星，价钱就更高了，人情价也得80万元左右；当红的日韩、港台明星，代言人身价都在7位数以上。早在2001年，TCL集团聘用韩国超级明星金喜善为其手机产品代言人，酬金为14亿韩元，这应该是迄今为止绝无仅有的最高纪录。
　　如今，在珠三角“掘金”的国内外体育、影视大小腕儿，所涉足的行业也从最初的家电到现在的房地产、服饰、化妆品、灯饰、食品甚至餐饮业等，200多家获得广东省名牌称号的企业几乎都有自己的形象代言人。
　　在中山，有自己形象代言人的各类企业也为数不少。

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